Le marketing sportif regroupe l’ensemble des techniques marketings qui visent à associer une marque, un produit, à un évènement sportif ou une personnalité du sport. Le sport est fédérateur de nombreuses valeurs et bénéficie d’une audience très large, c’est pourquoi de nombreuses marques cherchent à profiter de ce phénomène pour être visibles.
Exemples de marketing sportif
Les entreprises investissent chaque année d’avantage dans le sport. En effet, c’est un vecteur de communication et de promotion importante pour leur société elle-même ou pour les marques qu’elles produisent ou diffusent. Ces entreprises sont donc devenues « sponsors » en apposant leur nom sur divers supports comme les maillots de foot, les stades, les spots télé et Radio, etc. C’est ce qu’on appelle « Sponsoring » : une marque ou une entreprise pose son nom à un élément de la sphère sportive pour en retirer une contrepartie. Généralement, il s’agit de plus de visibilité. Le sponsor généralement apporte une rémunération qui permet à l’entité sportive de se développer et de disposer de plus de ressources. Outre le Sponsoring, le secteur du marketing sportif concerne aussi d’autres domaines comme les études qualitatives ou quantitatives, afin de connaître le potentiel des différents sports et de mesurer les retombées des actions menées ; Les médias qui sont partenaires naturels des sports et la puissance d’un sport dépend aussi de sa médiatisation ; Les agences de Marketing Sportif ou de publicité qui accompagnent les différents acteurs, sponsor, fédération, club, organisateur, etc. dans leur choix et mise en place de leur stratégie et des actions de sponsoring, et dans leurs campagnes de communication ; Les cabinets juridiques spécialisés qui accompagnent les différentes parties, notamment pour la signature et le respect des contrats.
Le mécénat sportif est une pratique d’entreprise beaucoup moins courante que celle du sponsoring sportif. Elle consiste pour une marque ou une organisation à donner son soutien financier ou matériel à un club, une fédération ou un sportif sans contrepartie directe ou contractuelle de visibilité. La distinction est d’ailleurs parfois complexe entre sponsoring et mécénat sportif, ce dernier a donc moins un objectif de visibilité qu’une vocation d’image et d’éventuels objectifs de mobilisation interne des salariés. Il peut également parfois relever d’une logique de RSE ou d’une volonté individuelle d’un dirigeant altruiste ou passionné. Le mécénat sportif peut parfois être combiné avec le sponsoring. C’est par exemple le cas pour le sponsor d’un bateau de course au grand large qui utilise son accord de sponsoring pour inviter les malades d’une association à un baptême de navigation.
Nous sommes dans l’ère de la commercialisation du sport, ce qui signifie que le marché, comme mécanisme de régulation gagne en importance dans le domaine du sport. On utilise la notion de « marchandisation » du sport, à rapprocher de celle de commercialisation, mais plus spécifique car basée sur le développement du commerce des articles de sport. De ce fait, du sport émane une masse financière gigantesque autour de laquelle les entreprises ne cessent de croître.
